红酒“白卖” 中粮名庄荟打造品牌破销售短板

日期:2020-01-31编辑作者:企业信息

   中粮名庄荟国际酒业有限公司在秋季糖酒会上对外宣布酝酿多时的商业举措,上游与法国西勒酒业合作深度捆绑酒庄资源,下游与景芝酒业牵手深耕白酒渠道。事实上,销售一直都是中粮名庄荟的短板,业内人士指出,目前酒业市场低迷,单独一家较难打破市场,以合作共赢的方式将是未来酒业发展的趋势。中粮名庄荟具有资金实力,趁市场低迷之际整合上下游产业链,目的在于加速旗下进口酒品牌化,深耕大众消费市场以提振业绩。

  

  

   联姻上下游资源

  

   10月27日,中粮名庄荟宣布与法国西勒酒业以及多家经销商共同成立中粮骐麟联合酒业公司,其中中粮名庄荟持股45%、西勒酒业持股15%、13个经销商分别持股1%-5%。经销商公司是来自辽宁、天津、山东、湖北、重庆、江浙等中粮名庄荟的主力合作伙伴。

  

   从公司成员中不难发现,中粮名庄荟此举目的是整合上游酒庄、下游渠道商于一体的全产业链,从而搭建进口酒平台。据悉,该联合公司目前仅限法国酒庄品牌的推广和营销,未来五年还会针对美国、智利等产区成立5-8家相同模式的联合公司。

  

   对此,业内人士称,中粮名庄荟此举能够获得稳定的品牌资源,为日后建设品牌打下基础;另一方面加大下游产业链布局。中粮名庄荟将经销商拉入局中,通过将股份分配给经销商,实现利益捆绑,经销商能够更用心拓展渠道,精细化渠道操作。

  

   与此同时,中粮名庄荟携手山东景芝酒厂投资建立斐王名庄荟有限公司,全面负责进口酒业务。

  

   据了解,斐王名庄荟首期注资500万元,中粮名庄荟占股比例为45%,山东景芝占股55%。双方将依据股份比例设立董事会成员构成,共同派人负责公司运营,中粮方面负责派出品牌管理人员,而一线销售人员重新社会招聘,由景芝负责渠道管理,具有完全独立的运营管理职权。所有销售产品都由中粮采购,中间没有任何加价,双方共同承担推广运营费用。

  

   中粮进口酒事业部总经理李士祎表示,未来中粮不仅是进口商、贸易商,更多是全产业链的品牌商。所以中粮名庄荟计划三年开放3-5个省的共建区域运营平台,主要是选择区域强势白酒厂家,或区域网络覆盖能力强的龙头大商。

  

   打造品牌破销售短板

  

   中国的进口葡萄酒市场已迈入大众消费时代的井喷期,数据显示,2015年7月全国葡萄酒进口量同比大增54.9%,1-7月增长29%,进口葡萄酒市场具有极高的潜力。

  

   然而国内市场现状是充斥着大量进口葡萄酒,最终落地被大众熟知的品牌却寥寥无几。这主要是因为此前国外酒庄仅着重国内的销量,但忽略了品牌的推广建设。此外,进口葡萄酒一直被进口商掌控,进口商的DNA是做贸易而不是做品牌,并且惟恐给其他同行做嫁衣,所以造成进口酒在国内品牌认知度低,没有品牌效应的窘境。

  

   随着国内葡萄酒消费的普及,消费者逐渐由过去价格导向到品牌导向过渡,由此进口酒的品牌重要性也日渐凸显出来。李士祎表示,现在法国进口酒在国内品牌混乱,新公司将与合作方共同打造品牌。未来三年,希望新公司可以使法国波尔多地区葡萄酒在国内销售进入前三名。

  

   业内人士指出,此次中粮名庄荟加强与上游酒庄建设合资公司,无疑是想加强与上游合作,捆绑双方利益打造品牌,从而助推业绩,避免陷入被上游厂商过河拆桥的尴尬局面。

  

   除此之外,销售一直以来是中粮名庄荟的短板,而此次与景芝的合作,可以在山东地区借用景芝的渠道,直接加强中粮名庄荟的渠道能力。景芝酒业集团副总经理郑明熙也明确指出,景芝在山东拥有强大的渠道铺货能力,中粮拥有出众的运营管理能力和采购成本优势,两者结合可以最短的过程完成产品从国外酒庄直达消费者餐桌。

  

   共融性差或搅局跨界模式

  

   对于中粮名庄荟此次大举扩展产业链版图,业内人士对此看法并不一致。有业内人士指出,中粮名庄荟与上游酒庄建立合作真正价值在于获得品牌掌控力和长期稳定的品牌资源。而从下游渠道来讲,用白酒的渠道销售红酒,对于渠道拓展有着促进作用。

  

   欧盟国际葡萄酒学硕士姚认为,按照经济发展的规律,在市场低迷之际投资能够获得更好的效果,中粮名庄荟此时整合上下游产业链,助推多元化发展是很正常的商业选择。另外,葡萄酒行业逐渐步入大众消费市场,而白酒渠道相较葡萄酒渠道更贴近消费者,更接地气,利用该渠道销售能有效地推动葡萄酒行业发展。只要保证了产品品质和价格合理性,红酒白卖对行业是有一定的促进作用。

  

   香气共和国创始人小皮则指出,葡萄酒的属性是多元化,即消费者的需求也是多元化的,未来葡萄酒行业的发展趋势是大公司做平台,小公司做体验。中粮名庄荟作为大公司的进口酒平台,已经在消费者中建立了一定的口碑,与其花费大量资金、时间成本推广打造某个品牌,不如加强建设自身平台。

  

   白酒营销专家晋育峰则认为,过去白酒与葡萄酒的产品属性、消费者认知都存在差异,它们的销售渠道和推广团队一直是分离开来,共融性较差。近两年酒业市场低迷,两者的经销商也会相互补充产品品类销售。中粮名庄荟作为国内的大平台与地方酒企跨界合作,在国内还是首次,目前还是在山东做区域性探求,该模式尚待时间验证。

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