酒企重人才 卖啤酒的转战卖白酒

日期:2020-01-13编辑作者:供求信息

   半个月前,在一年一度的酒类消费旺季到来之际,青岛啤酒前高管孙跃,在加入泸州老窖股份公司担任副总裁后,现正式出任泸州老窖集团公司总裁,这是川酒名企重用啤酒高管的又一案例。

  

  

   早在去年10月5日,拥有26年啤酒行业经验的范祥福接过帅印,担任水井坊公司总经理。据悉,范祥福先后服务于香港健力士、喜力中国、嘉士伯中国,担任高层管理职位,曾任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理。

  

   记者了解到,啤酒行业高管受到白酒企业垂青并非个案,有分析人士认为:国内白酒消费市场日趋萎缩,酒企不改变营销思路显然行不通了,范祥福与孙跃等啤酒行家里手受到重用,说明名酒企业用人和营销思路正在悄然发生变化,试图运用啤酒快消思路来扩大传统白酒的消费面,或许将成为新的营销趋势。

  

   调整思路白酒试图扩大消费面

  

   中国白酒高端市场依然可期。2015年12月30日,在上任水井坊总经理后的第一次媒体见面会,范祥福掷地有声,一直以来,水井坊都定位为中国白酒的高端产品,这个定位不会改变。

  

   据了解,虽然距离正式入职不足3个月,但做事雷厉风行的范祥福已经制定出了水井坊的营销新战略,包括针对经销商、市场、消费者的种种举措。在谈到自己多年拥有的啤酒经验能否有效对接白酒时,范祥福表示:虽然白酒与啤酒在类别上有所差异,但都是酒类消费品,市场营销思路不会有根本的差别。虽然在白酒行业我属于新手,但是多年的市场经历也给了我不少的思路和经验。

  

   记者了解到,与白酒营销依托经销商不同,啤酒行业一直以消费者为中心,拥有强大的消费者数据库,随时调研消费者的喜好,对症下药搞促销。范祥福告诉记者:虽然水井坊从2012年就开始做市调,但在我看来显然是不够的,消费者对我们的产品究竟是怎么定位的?是自饮还是婚宴?抑或是用来礼赠?这些方面的调研工作今后肯定要加强,只有深入地了解消费者的需求,制定准确的数据体系,才能掌握市场的主动。他还以苹果手机作比喻来进一步说明,苹果公司之所以能脱颖而出,能迅速超越三星等强劲对手,就在于一切以消费者的习惯和目的来设计手机,凭借优秀的用户体验,吸引了众多消费者。

  

   另外,由于受到电商等的冲击,白酒经销商为自身利益经常跨省串货,使得价格倒挂现象频频出现,严重危害了白酒自身的品牌价值。范祥福告诉记者,这与白酒行业一直以来存在的推、压政策有关,酒厂把希望寄托给经销商,常常让自己很被动,而啤酒行业则不一样,啤酒行业的深度分销非常精细化,小到烟酒店的门面,都有专业管控。同时,范祥福透露,近期将对经销商重新规划,统一标准,加强扁平化管理,而对省级代理也会有新的政策管理。

  

   此外,记者了解到,与啤酒的快节奏、准确性相比,白酒广告一直遭受诟病,大部分白酒都力图传播自己的品牌价值,说自己有多少年的历史,获了多少奖等等,其实并不接地气。至于产品适合什么样的人群,适合在什么场合喝,往往都没有点题,总之就是定位不清、缺乏创意,业内人士刘红告诉记者。对此,孙跃接受采访时表示,泸州老窖现在强调感觉,就是弱化炫耀价值,体现消费者内心的享受。

  

   快消品思路推白酒业内人士看好

  

   记者了解到,范祥福的运营理念以消费者为中心,引起了业内人士的广泛关注。

  

   从前一提到白酒,就带有很明显的‘江湖气’,粗放型管理难以适应新的市场环境,品牌重用范祥福与孙跃,是希望能够将快消品的理念注入两家老牌名酒企业,带给他们新的活力,业内人士吴磊告诉记者。

  

   事实上,白酒企业在经历了3年的深度调整后,2015年终于迎来反弹,不少酒企都在渠道、市场上进行变革,泸州老窖与水井坊重用有多年啤酒经验的高管,在一定程度上说明了企业求新、求变的决心,运用快消品的思路,或许能给传统白酒企业带来新的动力。

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